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直播帶貨常態下的11.11:服裝零售業已被電商重塑

   日期:2020-11-12     來源:時代財經    瀏覽:15    評論:0    

深夜,抖音直播間里觀眾逐漸變少。李惠真看了看時間,凌晨3點,準備瞇一會兒。

李惠真是服裝品牌LYNEE的創始人兼主設計師,從11月5日23點開始,已經連續直播了4個小時。這場直播24小時不斷播,是LYNEE為此次“11.11抖音寵粉節”準備的重要活動之一。

休息了3個小時,凌晨6點,李惠真打起精神又回到了直播間,繼續為粉絲展示及解說參與這次“11.11抖音寵粉節”的30款服裝。

11月7日零點,李惠真下播時確認了一下時長——25個小時,比原計劃多了1個小時。

今年也是抖音電商第一次舉辦11.11活動。據悉,抖音電商面向商家推出了多個玩法:超級直播間、超級秒殺日、超級品類狂歡和超級幸運免單等,還針對中小商家和作者開啟了排位挑戰賽。

2020年,以短視頻、直播為代表的內容電商猛然崛起,通過種草即拔草、從看到買的簡化路徑,在逐步影響傳統交易型電商的同時,更打破了電商市場的邊界,開拓了電商領域的新藍海。

依托平臺龐大的流量資源和大數據優勢,抖音也在這一年加大電商的砝碼。

據官方數據顯示,抖音日活已超過6億,2020年1月至8月,抖音電商總體GMV同比增長6.5倍,閉環直播GMV同比增長36.1倍,開店商家的數量增加16.3倍。而在8月的抖音奇妙好物節期間,抖音電商整體成交額80億。

24小時不斷播的“11.11抖音寵粉節”

10月30日,“11.11抖音寵粉節”正式啟動。而在更早前的10月初,李惠真及其團隊就進入了“打雞血”的狀態。

“真的是好大的工作量,雙十一、時裝周,然后我們還在準備明年春夏產品和明年秋冬秀場的開發,都是同步在進行。”李惠真說話時聲音沙啞。就在10月27日,她還帶著Lynee的品牌在中國國際時裝周亮相。

而在11.11這個節點,李惠真及其團隊把80%的精力都先放在了抖音上,每天都處于非常緊張的狀態中。“每天都在開會,然后進行產品準備、盤貨,與客戶建聯及互動等等,晚上的直播也沒停,下播后接著復盤產品。”

同時,李惠真及其團隊還要學習針對‘11.11抖音寵粉節’活動的一些專業內容。“因為我們也剛做不久,需要抖音電商的幫助。”

據悉,“11.11抖音寵粉節”期間,抖音電商有派專人與商家做一對一對接,提供例如怎樣進行廣告投放等相關的專業知識。

11月6日24小時不斷播那一天,李惠真的團隊分成了三波,按上午、下午、晚上三班倒,輪流休息。

Linda的團隊在“11.11抖音寵粉節”備戰期間也是三班倒。Linda是兩個孩子的媽媽,也是服裝廠老板娘。她今年7月入駐抖音,8月初直播間場均人數便突破100萬。

與李惠真不同的是,Linda對雙十一已經習以為常了。“我們經歷過差不多快10個雙十一了。”

Linda說:“每年到雙十一肯定要準備很多新的貨品,然后給粉絲提供優惠。為了雙十一,整個公司會都會提前差不多一、兩個月做準備。”

不過,今年參與“11.11抖音寵粉節”,Linda的經歷與往年開始有些不一樣了。“需要我們掛一些話題,例如‘11.11’這樣的話題直播。效果非常好,11月6號當天,沒有明星直播的時候,我們(的人氣)應該位于服飾類的前五。”

Linda家的產品全年都不會打折,但她告訴時代財經,“雙十一期間我們會送給客戶很多貨真價實的禮物。”

至于期間的銷售情況,Linda表示,“我們歷年雙十一都是不談利潤的,那是一個水到渠成的過程。”

李惠真則向時代財經透露,僅11月6日當天,Lynee的銷售額就破了千萬。

對于李惠真來說,這次的機會非常重要。她以前也做過其他電商平臺,“當時沒有跟住機會,后面再往上追的時候就特別難了。”

為了避免又出現“當時應該再努力一把”的后悔,借著現在電商新興起的直播風口,李惠真卯足了勁,抱著必勝的心。

這段時間,她每天的工作時長高達20個小時,“現在有這么好的一個平臺機會,我不能錯過。希望通過這次的‘11.11抖音寵粉節’,能把我們的品牌,以及抖音的賬號再做一個升級,跨上更高的臺階。”

“讓買家知道,每一分錢花在哪里”

從淘寶到抖音,電商深刻地重塑了廣東的服裝行業。Linda與李惠真就是其中的兩個縮影。

Linda從事服裝行業,已經近12年。Linda原本并非科班出身,在大學讀的是英語專業,畢業后順利在大學找到了教職。

但她還是心屬服裝。早在大學時,她便是校園里的時尚達人,那時她便感覺,自己具有這方面的天賦。獲得教職后不久,Linda決定辭職,并依托當時剛出現的淘寶平臺,投身服裝行業。

相比之下,李惠真更有“家學淵源”。“我媽媽最早是做面料,后面做了小型的加工廠,小時候的衣服,基本都是媽媽給我做的。”李惠真說,“我媽是一個非常出色的裁縫。”

在母親的耳濡目染下,李惠真選擇了讀設計,然后進入服裝行業,從一開始去設計生產、研發,直到創立了品牌,申請專利。

無論是Linda還是李惠真,一開始都一邊為大品牌提供供應鏈,另一邊依托電商等平臺,構建自己的品牌。而抖音電商的出現,使他們面向了更大的市場。“我覺得,抖音電商是能跟客戶連接更快速、更直接,然后機會更大的地方。”李惠真感嘆道。

對Linda來說,選擇抖音電商其實是一個巧合。Linda自己有一個生活號,但并沒有想過要用來做電商。然而2020年6月的時候,生活號一條視頻意外火了。這條視頻的內容也很簡單,就是拍她先生跟兩個小孩,在一條小路上賽跑。

就這么簡單的一條視頻,至今點贊已超過兩百萬,為Linda的抖音號帶來了十萬粉。

這條視頻讓Linda意識到:抖音電商有機會!“可能就是人生的某一個點,會讓你感覺做這個事情是對的,可能也是有點直覺在里頭。”Linda說。

在與團隊商量過后,Linda做了一個冒險的決定:大力發展抖音電商業務。在頭一個月的時候,Linda團隊每天都發布視頻和直播,但隨著對抖音電商的規律更加熟悉,從第二個月開始,她逐漸掌握了節奏,后來穩定在周二、四、六直播。

Linda也沒有另外請模特、網紅當主播,而是親自上陣,既當老板娘,也當“帶貨主播”。

在Linda看來,抖音這個平臺,要求的并不是模特演繹得有多好,而更多的是想了解你這個產品。所以如果“老板娘”自己親自去播,對產品的理解度會優于模特。Linda認為,這也是消費者愿意選擇他們的一個原因。

“產品就像我自己的小孩一樣,從面料的開發,版型的定版,到后期的打版,再到大貨的產生。整套過程都是我親自去把關的。”Linda分析,“所以講這些東西,對我來說就像吃飯睡覺一樣簡單。通過我們專業的解說,可以讓買家知道他自己的每一分錢花在哪里。”

Linda通過觀察分析,抖音的推薦技術非常有利于優質商家發展:“例如流量分配,如果平臺給你1000人來到直播間,這1000人都留不住,那平臺可能未必會給你第二個1000。但如果你能留住10%,那可能算是個比較優質的賬號,就會分配更多流量給你。”

據Linda觀察,復購率、發貨速度、質量評分等綜合性的因素,都可能會使商家更多出現在消費者的面前,讓消費者得到最需要的產品。

“不需要多大粉絲體量,就能把視頻做爆”

相比起Linda,李惠真更為謹慎一些。李惠真雖然在3月份創建了抖音賬號,但由于那時還沒想好定位,所以精力一直放在線下和私域流量。在抖音上傳的視頻也不多,基本以生活方式為主。

但抖音成了李惠真火爆的契機。

5月21號,李惠真就像往常那樣,上傳了一條小視頻。

這條小視頻里,李惠真穿著一身純白的襯衫和裙子,牽著白色手袋,戴著太陽眼鏡,穿著透明高跟鞋,在空無一人的街道,向鏡頭走來。這次李惠真的視頻一改以往的黑白風,也從遠鏡換成了中近景。

過去3個月的積累,仿佛都是為了這一天的爆發而鋪墊。過去的視頻點贊最高也不過數千,這次一下就達到了將近4萬點贊。

“其實真的為什么爆了,我們也不太清楚,那天突然就涌進了幾百萬的流量。”李惠真回憶,“可能是我們衣服的品質確實非常好,再加上音樂、畫面、衣服加文案,各個方面相對都比較適合,所以就爆了。”

李惠真立刻意識到,這就是轉化流量的機會。視頻在早上8點上傳,下午流量進入,到了當天晚上8點,李惠真已經開始她第一次“直播帶貨”。本來就是自己做“網紅”的李惠真,直播自然也是親自上陣,介紹自己產品的優勢。

產品應季,李惠真挑選的又是大眾容易接受的款式,就這樣,李惠真賺到了抖音直播帶貨的第一桶金。當天晚上,賬號“LYNEE設計師品牌服裝”就吸了18000的新粉絲,單品銷售了37萬元。

“幸虧反應速度快,要不然可能就沒有我們今天了。”李惠真回憶。在接下來的日子,李惠真堅持每天更新視頻,持續增粉和轉化的過程。一個月之后,賬號就做到了十幾萬粉絲。

李惠真也固定在每天晚上8點的直播。“客戶知道我們固定幾點來播,然后他們就會來看。”

李惠真認為,相對比其他傳統電商平臺,抖音對小商家來說機會更大。“其他平臺已經有了非常完善的體系,現在的流量已經比較飽和,非常難打造一個爆款,而且成本也比較高。”李惠真分析,“抖音目前的話,流量獲取成本還是比較低的。”

相比而言,李惠真認為,抖音現在是內容為王,爆款的幾率比較大:“就像我們5月21號的視頻。對于我們商家來說,不需要幾十萬或者幾百萬的粉絲去依托。也就是說我不需要多大的粉絲體量,或者我們店鋪做了多久,就可以把單條視頻做爆,然后我們就可以快速吸粉和變現。這對中小商家來說機會非常大,而且成本比較低。”

另外在她看來,互動性與直觀性也是抖音等直播電商的重大優勢:“(在抖音你可以)一邊看視頻,一邊看有趣的評論。然后抖音是音樂結合畫面,就變成了像是電影一樣,有種加了濾鏡的感覺,能影響客戶的感官,這一點是別的平臺代替不了的。”

服裝行業的“全民抖音”趨勢

順勢而為的不止Linda跟李惠真。

廣東一直是國內重要的商貿中心。單就廣州市而言,廣州市商務局的數據顯示,截至2018年,廣州市共有713個專業市場,市場商戶逾80萬。其中服裝市場占重要比例,目前廣州已形成火車站、十三行、沙河三個大型服裝商圈。

受新冠肺炎疫情影響,傳統商家向線上轉型發展的意愿比任何一個時期都要強烈,不管是專業批發市場,還是傳統商超企業,甚至連汽車、花卉等行業都在試水直播。

眾多行業當中,服裝無疑是最適合直播電商的行業之一。Linda告訴時代財經,現在服裝行業已經有“全民抖音”的趨勢,盡管商家能做到什么樣子,還是要取決于商家本身的實力與風格。

但Linda認為,服裝行業距離全面“直播化”,還有很大空間,因為還有很多商家并不熟悉抖音等直播手段。“這可能跟老板的感覺、商家的基因也有關系。”Linda分析,“我是愿意做演講的,所以覺得直播可能會更適合,覺得抖音電商離消費者會更近。”

在廣州三大服裝商圈中,沙河的直播氛圍最為強烈,有網友在沙河萬佳服裝批發市場拍攝記錄視頻,從視頻可看出,批發市場幾乎每家店鋪都在進行直播帶貨。

時代財經也走訪了位于火車站商圈的白馬服裝批發市場,這里同樣有商家在進行直播帶貨。

商家對直播電商的熱衷,甚至催生出一系列直播基地,專門服務商家做直播帶貨。時代財經走訪了大源直播基地,當時大部分主播都已被派出。

政府也對直播電商給予支持。2020年3月,廣州市商務局率先印發《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》,提出到2022年,推進實施直播電商催化實體經濟“爆款”工程——“個十百千萬”工程。

“個十百千萬”,指的是構建1批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌(企業***、產地品牌、產品品牌、新品等)、培訓10000名帶貨達人(帶貨網紅、“網紅老板娘”等),將廣州打造成為全國***的直播電商之都。

 
 
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